为什么社交媒体时代的炫耀性消费愈演愈烈？

谁最容易受到社交媒体驱动的炫耀性消费影响？

这种影响并非均匀分布——在那些本就缺乏安全感或感到被排斥的人群中尤为显著。2022年的一项研究发现，自信心较低的女性在社交媒体上表现出明显更强的炫耀性消费倾向，而自信心较高的女性则对此兴趣较低[5]。这表明，对某些人而言，购买奢侈品是一种弥补内心不安的方式。

同样，遭受网络排斥——即在网上被忽视或排挤——的人更倾向于进行炫耀性消费。一项针对407名中国社交媒体用户的研究发现，网络排斥直接增加了炫耀性购买行为，因为它削弱了人们对生活的掌控感[3]。研究人员指出，这种控制感的丧失是驱动消费行为的心理机制。

自恋者是另一类特别容易表现出这种行为的人群。2022年的一项文献综述指出了自恋者倾向于炫耀性消费的四个原因：对积极独特性（地位与个性化）的需求、对生活意义的追寻、物质主义价值观以及性信号传递[7]。这些动机的证据从确凿到初步不等，但自恋与奢侈品消费之间的整体关联已得到充分证实。

社交媒体如何激发购买炫耀性商品的冲动？

主要驱动因素是被动使用——即浏览他人的帖子而不进行互动。一项2025年针对504名参与者的研究表明，被动使用社交网站直接预测了更高的炫耀性消费，而这种效应可以通过相对剥夺感来解释：即感觉自己拥有的比别人少[1]。研究人员还发现，那些自认为社会经济地位较低的人尤其容易受到影响，因为这种比较带来的伤害更为显著。

社交媒体网红放大了这一效应。2024年一项针对272名消费者的调查发现，接触网红内容会同时引发社会比较和错失恐惧症，进而促使粉丝购买炫耀性产品[4]。研究还表明，网红增强了粉丝的模仿欲望，并提升了物质主义价值观，从而形成了驱动炫耀性消费的双重路径。

甚至连内容类型本身也至关重要。2021年一项针对599名参与者的实验，比较了人们在Instagram上看到奢侈品与奢华体验（如异国度假）时的感知差异。尽管传统奢侈品仍最能彰显身份地位，但奢华体验同样传递出高社会地位——尤其对女性而言[2]。这意味着社交媒体已拓展了身份象征的范畴，为人们提供了更多展示自我的方式。

社交媒体使用越多，这种效应就越强吗？

是的——使用强度与炫耀性消费直接相关。2023年一项针对230名Instagram用户的调查发现，人们使用该平台的强度越大，他们在三个维度上的炫耀性消费行为就越多：追求地位、渴望社会影响力以及寻求社交互动[8]。这表明，重度用户不断暴露于社会比较之中，从而助长了他们展示地位的欲望。

然而，这一关系并非如此简单。同一项关于网络排斥的2022年研究发现，社交媒体使用强度实际上削弱了被排斥感与失控感之间的关联[3]。研究者将此解释为一种缓冲效应：重度用户可能对网络冷遇逐渐麻木。但这并未阻断从网络排斥到炫耀性消费的整体路径——只是改变了链条中的某一环节。

社交媒体上的品牌社群也发挥着作用。2022年一项针对353名奢侈品牌社群成员的研究发现，社会资本——即共享价值观、互惠与信任——能够提升品牌热情与参与度，进而推动线上品牌拥护行为[6]。这意味着，人们越深入融入奢侈品牌社群，就越会感到有义务去维护和展示这些品牌，从而强化了炫耀性消费。

关于这些来源

该回答基于8篇经同行评审的研究——发表于2021年至2025年间，其中2篇为2024年及以后发表，5篇发表于Q1期刊，累计被引用241次——这些研究是从9篇通过质量筛选的研究中选出的最相关成果，而9篇研究又源自从超过5亿篇论文的数据库中检索到的35篇文献。

本文引用的文献

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