什么样的选择才算“理性”？
最简单的定义几乎像是同义反复：理性消费者就是“明智”“不愚蠢”或“不自我损害”的人[2]。检验标准不在于你花得多还是少，而在于你的选择是否真的让你得到想要的东西。买香烟、汽车或冰箱，每一笔都可能是理性的，也可能不是，取决于这笔购买是服务于你的利益，还是损害你的利益[2]。
经济学家把这一点提炼成一种平衡的图景。理性消费者通过同时权衡两件事达到“均衡”：某一时刻感受到的需求，以及面临的预算约束[3]。在这种观点下，理性关乎匹配——让欲望与手段相称，而不是把任何一方最大化。
质量和价格如何进入决策？
对于某一类产品，理性的选择就是为该消费者带来质量与价格最佳组合的选择[5]。这种说法之所以重要，是因为它表明理性并不只是少花钱。便宜但无法胜任的物品不是理性之选，买不起的高质量物品同样不是。判断取决于买家想得到什么、能花多少[5]。
理性只关乎钱吗？
根据一份较新的第一人称记述，答案是否定的。该记述讲述了作者用30年时间努力成为理性消费者的经历。作者把理性消费描述为同时作用于四个层面：哲学层面（尊重他人、同时尊重自身身份与欲望的伦理消费）、经济层面（以金融素养为基础、以稳定为目标的财务决策）、环境层面（减少浪费性和破坏性习惯，转向环保习惯），以及社会层面（从纯粹的个人和家庭消费走向社区和社会责任）[1]。
这是对该术语的有意扩展，而非替换。经济层面仍然以财务决策为中心，但作者主张这一概念还应承载伦理、环境和社会分量[1]。值得注意的是，这来自一个人反思性的生活经历，因此它描述的是一种关于理性消费可能意味着什么的有思想框架，而不是关于大多数人实际如何行为的测量结果[1]。
谁被排除在“理性消费者”标签之外？
把理性消费者当作默认标准会带来后果。在日本消费者法中，“理性”消费者的最初形象最终催生了一个新的“弱势”个体类别，用来界定和保护那些不符合该形象的人[4]。换句话说，这个标签悄然设定了一条基线，任何达不到它的人就成了需要保护的特殊情形。这提醒我们，“理性消费者”不仅是对行为的描述，也是一种塑造规则和制度的假设[4]。
本文引用的文献
消费社会中成为理性消费者过程的自我民族志
通过自我民族志，作者描述了在哲学/伦理、经济、环境和社会四个层面上成为理性消费者的过程，并主张这一概念应超越经济学而加以拓宽。
理性消费者标签
理想的理性消费者被描述为明智、不愚蠢或不自我损害的人，无论买的是香烟、汽车还是冰箱。
理性消费者行为及其对真实与模拟商业环境的重要性
理性消费者均衡是通过权衡某一时刻感受到的需求与预算约束而建立的，在真实和模拟商业环境中都是如此。
超越理性消费者：日本消费者法中的宗教、价值与法律比较
日本消费者法最初设想的理性消费者形象，最终需要一个新的“弱势”个体类别来界定和保护那些不符合该形象的人。
理性消费者决策中的质量与价格考量
对于在同一产品类别中选择的消费者，理性的选择就是带来质量与价格最佳组合的选择。